Viele Unternehmen eröffnen zum Beispiel einen Account bei Facebook aus Imagegründen: Er soll zeigen, dass das Unternehmen "modern" ist. Dabei gibt es weitaus mehr Gründe, in den digitalen bzw. sozialen Netzwerken präsent zu sein.
Social-Media-Marketing kann dazu beitragen,

• die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern. Viele Unternehmen sind für Kunden anonym und austauschbar. In den digitalen bzw. sozialen Netzwerken können Sie Ihrem Unternehmen ein „Gesicht“ geben.
• Angebote sichtbarer zu machen und ihren Nutzen deutlicher zu präsentieren (gesehen durch die Brille der Kunden, die über sie berichten).
• die Resonanz der Kunden auf Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zu beobachten.
• die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zu verbessern (nach Auswertung der Kundenberichte).
• engere Bindung zwischen Unternehmen und Kunden zu erzeugen.
• für eine gute Reputation des Unternehmens zu sorgen.

Auch kleinere und mittlere Unternehmen aus dem B2B-Umfeld sollten bei ihrem Social-Media-Vorhaben immer das Gesamtbild im Auge behalten. Welche Ziele wollen Sie mit Ihrer Social-Media-Strategie verfolgen? Haben Sie diese erreicht oder sind Sie auf dem Weg diese zu erreichen? Wenn nicht, was sollten Sie ändern? Überprüfen Sie regelmäßig, ob Ihre Social-Media-Strategie noch effektiv ist oder ob Sie sie noch einmal anpassen sollten.

Ob sich für Sie Social-Media-Marketing lohnt, hängt von Ihren Antworten auf die folgenden Fragen ab:

• Nutzen Ihre (potenziellen) Kunden oder Geschäftspartner soziale Netzwerke? Welche? Informationen über Mediennutzer und deren Nutzerverhalten gibt es beispielsweise beim zuständigen Branchenverband.
• Gibt es wirklich etwas zu berichten, das die Nutzer sozialer Netzwerke interessiert?
• Ist der zeitliche Aufwand zu bewältigen? Einstieg und vor allem die Pflege von Social Media sind nicht nebenbei zu erledigen.

Der zeitliche und finanzielle Aufwand beim Social-Media-Marketing zahlt sich nicht immer sofort erkennbar in barer Münze aus. Deutlich wahrnehmbar ist dagegen das Nutzerverhalten. Überprüfen Sie regelmäßig: Wie viele Fans oder Follower haben Ihre Posts, Tweets usw.? Welche davon erzielen besonders hoch Reichweiten? Basierend auf diesen Daten können Sie Ihre Stratege kontinuierlich verbessern. Soziale Netzwerke sind im Kommunikationsmix meistens ergänzende und begleitende Kanäle. Die Kommunikation ist hier in der Regel dann erfolgreich, wenn sie mittel- bis langfristig angelegt ist und mit hoher Frequenz bedient wird. Wer von heute auf morgen eine große Resonanz erzeugen will, muss sich andere Marketing-Maßnahmen überlegen.

Nutzen Sie für die Entwicklung einer Strategie zum Aufbau und zur Nutzung von digitalen bzw. sozialen Netzwerken die Informationen der Mittelstand 4.0-Agenturen. Sie arbeiten zu Schwerpunktthemen der Digitalisierung und des E-Business und bieten ihre Informationsmaterialien kostenfrei an, zum Beispiel über die Websites. Darüber hinaus gibt es eine Reihe von Mittelstand 4.0-Kompetenzzentren, die nutzerorientiert Wissen zur Anwendung von digitalen Technologien und Industrie 4.0 im Mittelstand aufbereiten bündeln. Ihre Aufgabe ist zudem, mittelständische Betriebe themenübergreifend bei der digitalen Transformation durch Anschauungs- und Erprobungsmöglichkeiten zu unterstützen.

Die Stiftung Warentest weist darauf hin, dass soziale Netzwerke erhebliche Mängel beim Datenschutz aufweisen. Gehen Sie darum immer verantwortungsvoll mit Ihren Daten und den Informationen, die Sie über ihr Unternehmen im Internet veröffentlichen, um. Behandeln Sie Ihre Posts in Sozialen Netzwerken daher mit der gleichen inhaltlichen und formalen Sorgfalt wie alle anderen Veröffentlichungen Ihres Unternehmens.

Trotz Social Media sollten Sie die klassischen Kommunikationswege keinesfalls vernachlässigen, sondern mit Ihren Online-Maßnahmen verzahnen. So gehört der Hinweis zum Facebook-Profil gegebenenfalls auch in den gedruckten Prospekt oder auf das Werbeplakat. Natürlich muss das Social-Media-Profil mit der Unternehmens-Website verlinkt sein. Zum Beispiel in Form eines Social-Media-Newsrooms, der aktuelle Beiträge aus den Unternehmensprofilen aus Facebook und Co. auch auf der Webseite anzeigt. Insgesamt sollten die klassische und die Social-Media-Kommunikation immer zusammengedacht werden. Gutes Marketing beginnt in vielen Fällen mit guten Themen (sogenannter Content), nicht mit Kanälen – das ist auch im digitalen Zeitalter nicht anders.

Achten Sie dabei vor allem auf die drei folgenden Punkte, um mittel- und langfristig ein Netzwerk von Kunden, Multiplikatoren und anderen Interessenten aufzubauen:

• Überlegen Sie, wann Sie welche Inhalte am besten veröffentlichen.
• Präsentieren Sie nur Inhalte, die die Zielgruppe wirklich interessieren.
• Achten Sie auf eine verständliche und zielgruppenadäquate Sprache.
• Reagieren Sie auf Anmerkungen, Fragen und auch auf Kritik angemessen und sachlich.

Auch wenn Facebook, LinkedIn, Twitter, XING und YouTube beim Online-Marketing eine wichtige Rolle spielen, sollten Sie dennoch zunächst feststellen, ob diese Plattformen auch tatsächlich für Ihr Unternehmen geeignet ist.

Direkter Draht zum Kunden: Facebook

Reine Werbebotschaften oder Schnäppchen-Infos sind auf Facebook und Co. nicht gefragt. Der Expertentipp zur Lösung eines Problems wird dagegen erfahrungsgemäß gerne angenommen. Um im Zweifelsfall bei Plattformen wie Facebook den Informations-Nerv potenzieller Kunden zu treffen, sollte man recherchieren, was sie über Unternehmen, Angebot und Branche wissen möchten. Dabei helfen Social-Media-Monitoring-Tools (kostenlos: Google Alerts, SocialMention, Netvibes oder HyperAlerts).

Facebook wird in der Regel im privaten Umfeld genutzt und ist daher in besonderem Maße für Unternehmen interessant, deren Angebot sich direkt an Konsumenten richtet. Aber auch für B2B-Unternehmen kann Facebook Möglichkeiten der Kundenansprache bieten. Prüfen Sie, ob Sie die gewünschte Zielgruppe hier erreichen.

Facebook bietet kleinen und mittleren B2B-Unternehmen u.a. folgende Vorteile:

• Möglichkeit einer ausgeprägten zielgruppenspezifischen Werbung.
• Durch direkte Kommunikation mit Kunden und Interessenten bauen Sie Vertrauen auf und ermöglichen einen besseren Einblick in die Unternehmensaktivitäten; umgekehrt besteht auch eine höhere Transparenz und bessere Erreichbarkeit von Kundenseite.
• Durch Verlinkungen auf Facebook verbessern Sie Ihr Google-Ranking.
• Multimediale Inhalte aus diversen Quellen (zum Beispiel YouTube) lassen sich leicht einbinden.
• Unternehmensbotschaften lassen sich schnell und weit streuen.
• Offline- und Online-Marketingmaßnahmen werden miteinander kombiniert.
• Die Markenbekanntheit wird gesteigert.

Beachten Sie aber auch die folgenden Herausforderungen:

• Auf Facebook herrscht eher ein lockererer Umgangston als auf rein beruflichen Plattformen wie XING; wählen Sie die richtige Zielgruppenansprache.
• Beiträge sollten kurz und informativ gestaltet sein, damit Leser den Inhalt schnell erfassen können; mehr Informationen können durch eine Verlinkung auf die Website bereitgestellt werden.
• Erzeugen Sie Aufmerksamkeit, indem Sie visuelle Elemente (Bilder, Videos etc.) einbinden.
• Facebook ist eine schnelllebige Plattform, die kurze Reaktionszeiten und vergleichsweise häufige Veröffentlichungen erfordert.
• Als Nutzer geben Sie die Rechte über die hochgeladenen Inhalte an Facebook ab.

Kontakte zu Geschäftspartnern: LinkedIn, XING

Beide Netzwerke ermöglichen es ihren Nutzern, berufliche und private Kontakte zu verwalten sowie neue Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Der Unterschied: XING ist hauptsächlich auf Deutschland ausgerichtet, LinkedIn eher international. Ein Unternehmen kann über XING oder LinkedIn Informationen über sich, sein Alleinstellungsmerkmal und seine Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Ziel ist die Imagepflege durch eine besondere Expertise. Zielgruppen sind Experten, Zulieferer oder auch potenzielle Mitarbeiter. Sie können sich Expertengruppen zu bestimmten Themen anschließen oder diese eröffnen, um sich auszutauschen, zu vernetzen und sich als Experte zu positionieren. Für kleine und mittlere Unternehmen bieten beide beruflichen Netzwerke eine gute Möglichkeit, um ihre Zielgruppenansprache zu erweitern.

Achten Sie darauf, dass das Profil auf XING oder LinkedIn stets aktuell ist. Bitten Sie Ihre Mitarbeiter, Ihr Unternehmen als Arbeitgeber aufzuführen, um die Profile so zu verknüpfen. Bei LinkedIn ist es empfehlenswert, die Unternehmensseite in mehreren Sprachen anzubieten.

XING bietet für kleine und mittlere B2B-Unternehmen unter anderem folgende Vorteile:

• Vorbereitung von Veranstaltungen und Messen
• Aufbau des Unternehmensimages
• Platzierung von Werbeanzeigen
• Diskussionen in Fachgruppen
• Unterstützung bei der Suche nach Fachpersonal und Positionierung als attraktiver Arbeitgeber
• Akquise von potenziellen Kunden in XING-Gruppen

Beachten Sie aber auch die folgenden Herausforderungen:

• Mit ihren persönlichen Profilen spielen Mitarbeiter eine wichtige Rolle bei der Verbreitung von Unternehmensinhalten. Motivieren Sie Ihre Mitarbeiter, Unternehmensnachrichten mit ihrem Netzwerk zu teilen.
• Achten Sie auf eine einheitliche Kommunikation im Interesse des Unternehmens.
• XING ist bei internationaler Unternehmensausrichtung nicht unbedingt ausreichend, da das deutschsprachige Netzwerk auf die D-A-CH-Region beschränkt ist.
• Womöglich stehen XING-Kontakte, die über einen Mitarbeiter hergestellt wurden, der inzwischen nicht mehr für das Unternehmen arbeitet, nicht mehr zur Verfügung.

Das international ausgerichtete Netzwerk LinkedIn bietet unter anderem folgende Vorteile für kleine und mittlere B2B-Unternehmen:

• Möglichkeit zur Fachkräftesuche
• Starke internationale Ausrichtung
• Markenpositionierung zum Beispiel durch Veröffentlichungen von Pressemitteilungen
• Neue Geschäftskontakte
• Aufbau des Unternehmensimages
• Einrichtung und Bewerbung separater Warenseiten
• Auf- und Ausbau eines Netzwerks

Beachten Sie aber auch die folgenden Herausforderungen:

• Inhalte sollten im besten Fall nicht nur auf Deutsch, sondern auch auf Englisch bzw. der Sprache der Länder, in denen die Zielgruppe aktiv ist, angeboten werden; die Inhalte sollten professionell übersetzt werden.
• Bei rein nationaler oder regionaler Ausrichtung eines Unternehmens ist LinkedIn eher weniger geeignet.
• Der Nutzer gibt die Rechte über die hochgeladenen Inhalte an LinkedIn ab.

Videos für alle: YouTube

Unternehmen können auf YouTube Videos über sich oder ihre Produkte und Dienstleistungen kostenlos einstellen, Nutzer können dazu Kommentare ergänzen. Wer hier aktiv werden will, um möglichst viele Nutzer zu erreichen, sollte möglichst die redaktionelle Ausrichtung von YouTube verinnerlichen: außergewöhnlich, witzig, frech. Gefragt sind zudem sogenannte How-to-Videos, die erklären, wie zum Beispiel bestimmte Produkte genutzt werden können. Die ist besonders für B2B-Unternehmen mit einem erklärungsbedürftigen Angebot eine spannende Option.

Folgende Vorteile bietet YouTube für kleine und mittlere B2B-Unternehmen:

• Hohes Potenzial an viralen Verbreitungswegen
• Positiver Einfluss auf die Sichtbarkeit bei Google, da YouTube ebenfalls zum Google-Konzern gehört.
• Markenbildung und Präsentation eines Unternehmens sowie dessen Produkten oder Dienstleistungen
• Aufmerksamkeit durch Videos mit emotionalem Charakter
• Emotionaler Bezug zum Zuschauer bzw. Kunden durch persönliche Ansprache

Beachten Sie aber auch die folgenden Herausforderungen:

• Das Umfeld, in dem das Video angezeigt wird, kann nicht immer beeinflusst werden (z.B. in der seitlichen Videoübersicht); dies kann dazu führen, dass Videos über das Unternehmen beispielsweise neben Unterhaltungsvideos angezeigt werden.
• Werbung, die gegebenenfalls vor dem Video geschaltet wird, kann nicht gesteuert werden.
• Der Aufwand für die Videoproduktion ist vergleichsweise hoch.
• Der Nutzer gibt die Rechte über die hochgeladenen Inhalte an YouTube ab

Twitter ist ein Kurznachrichtendienst, über den Nutzer kurze Nachrichten öffentlich zugänglich machen: per Computer, Mobiltelefon u.a.

Möglich sind Textnachrichten mit maximal 280 Zeichen (Tweets: engl. to tweet = zwitschern). Der angemeldete Nutzer ist oft alleiniger Autor, in Unternehmen werden die Twitter-Accounts jedoch oftmals von einer Personengruppe betreut. Leser können die Einträge beliebig vieler Accounts abonnieren und bekommen diese dann regelmäßig mitgeteilt. Sie werden als "Follower" (engl: to follow = folgen) bezeichnet und können die Tweets – kommentiert oder auch unkommentiert – weiterleiten (Retweet) oder diese beantworten (Reply). Twitter ist sowohl Informationsmedium für Fachleute und Journalisten als auch eine Austauschmöglichkeit für viele Privatnutzer, die via Twitter zudem nach einer Lösung für ein Problem suchen. Das könnten Ihre Kunden sein. Twitter bietet eine gute Möglichkeit, um die eigene Zielgruppe über Neuigkeiten oder Events auf dem Laufenden zu halten.

Twitter ist noch stärker als z.B. Facebook an die handelnde Person gebunden. Es sollte unbedingt klar sein, wer twittert. Am besten legen Sie einen Account unter eigenem Namen an und signalisieren Ihre Zugehörigkeit zum Unternehmen z.B. im Usernamen oder in der Account-Beschreibung. Aufgrund des Zeichenlimits ist die Kommunikation sehr knapp und auf den Punkt. Daher wird sehr viel mit Verlinkungen gearbeitet. Außerdem ist auch hier eine Unternehmenswebsite mit Newsbereich oder ein Blog als "Backup" für Hintergrundinformation häufig sinnvoll.

Aktuelle und nutzwertige Inhalte sind auch bei Twitter oberstes Gebot. Folgende Möglichkeiten gibt es:

• News aus der Branche oder aus Ihrem Unternehmen
• Verweise auf interessante Webseiten und Blogeinträge
• Fachliche Gedanken, die Sie beschäftigen
• Produkt- und Sonderangebote
• Erlebnisse aus Ihrem (Arbeits-)Leben

Wichtig ist die Vernetzung mit relevanten Kunden und Firmen, da Tweets meistens nur von den Personen gelesen werden, die das Unternehmensprofil abonniert haben bzw. dem Profil folgen.

Diese Vorteile bietet Twitter für kleine und mittlere B2B-Unternehmen:

• Interessenten können auf neue Waren oder bevorstehende Messen hingewiesen werden.
• Mit einem integrierten Link auf die eigene Webseite verweisen, die weitere, ausführlichere Informationen bereithält
• Möglichkeit, ein Bild, Video oder eine Umfrage einzubinden; so kann ein B2B-Unternehmen beispielsweise neue Maschinen präsentieren oder seine Kunden in Entscheidungen einbeziehen (zum Beispiel „Welchen neuen Service wünschen Sie sie sich von uns?“).
• Sogenannte Hashtags (#) erhöhen die Chance, dass Interessenten Beiträge wahrnehmen, da nach diesen gesucht werden kann (s.u.) Unternehmen können durch Twitter auf Tweets von Kunden antworten und somit den Kundenservice erweitern.

Beachten Sie aber auch die folgenden Herausforderungen:

• Komplexe Inhalte müssen auf wenige Zeichen herunter gebrochen werden, daher ist eine Verlinkung zur Unternehmenswebseite oder Ähnlichem wichtig.

• Twitter ist ein besonders schnelllebiges Netzwerk, daher sollten Unternehmen

  • schnell auf Tweets reagieren,
  • vergleichsweise häufig (täglich) tweeten und
  • Aufmerksamkeit mit Beiträgen erzeugen, da Twitter-Nutzer viele Tweets in schneller Abfolge auf ihrem Profil angezeigt bekommen und einzelne Beiträge schnell übersehen werden können (generell gilt hier der Grundsatz: „Ein Bild sagt oft mehr als 140 Zeichen“).
• Unternehmen sind nicht nur für selbsterstellte Inhalte, sondern auch für wiederverwertete Inhalte von anderen Seiten verantwortlich – und somit auch haftbar.
• Der Nutzer gibt die Rechte über die hochgeladenen Inhalte an Twitter ab.

Eine besondere Art der Social Information sind Blogs. Sie sind eine Art Journal, in dem ein Autor im persönlichen Stil über seine Erfahrungen berichtet. Sie können auf eigenen Webseiten, aber auch über den Facebook- oder XING-Account des Unternehmens zugänglich sein.

Nicht selten nutzen Unternehmen Blogs, um anspruchsvolle Fachinformationen anzubieten. Sie können damit eine eigene Kunden-Community auf den Weg bringen: gut für die Kundenbindung. Folgende Möglichkeiten gibt es:

• News und/oder Bilder aus der Branche oder aus Ihrem Unternehmen
• Produkt- und Sonderangebote
• Erfahrungen aus Ihrem (Arbeits-)Leben

Aktuelle und nutzwertige Inhalte sind bei Blogs oberstes Gebot. Ein Blog, der nicht in regelmäßigen Intervallen, z.B. wöchentlich, einen neuen Beitrag anbietet, wird langweilig. Sie können zum Beispiel auch aktuelle Entwicklungen oder Diskussionen, die Ihre Branche und Ihre Kunden betreffen, kommentieren oder auch auf spannende Veranstaltungen hinweisen.

Anbieter von kommerziellen Internetseiten und Online-Shops müssen eine Vielzahl gesetzlicher Informationspflichten beachten.

Basiswissen dazu bieten die Industrie- und Handelskammern sowie Handwerkskammern in ihren Publikationen und Veranstaltungen an. In Zweifelsfällen sollten Sie sich an einen Fachanwalt für IT-Recht wenden.

Mit freundlicher Unterstützung von Mittelstand 4.0-Agentur Handel c/o IFH Institut für Handelsforschung GmbH.